Nueva ley de UGC e Influencers 2025: Lo que las marcas y agencias deben saber

Nueva ley de Influencers 2025: lo que marcas y agencias deben saber

La era de la publicidad digital cambia en España. El 1 de octubre de 2025 entró en vigor el Real Decreto 444/2024 y el Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers, impulsado por Autocontrol, IAB Spain y la AEA. Este nuevo marco exige más transparencia, profesionalización y creatividad responsable, tanto a marcas como a agencias y creadores de contenido. En Watermelon Marketing, entendemos esta normativa no como una limitación, sino como una oportunidad para crear campañas más auténticas, estratégicas y alineadas con los valores de las marcas.

No es un cambio menor. Durante años, el marketing de influencers creció en España prácticamente sin marco regulatorio propio, apoyándose en normativa general de publicidad y consumo. Esta es la primera vez que existe un código específico pensado para cómo funciona realmente esta industria: contratos, contenido generado por usuarios (UGC), colaboraciones pagadas y el papel de las agencias como intermediarias.

¿Por qué importa esta normativa?

El marketing de influencers y el UGC ya no es un territorio sin reglas. Las autoridades reguladoras insisten en que las colaboraciones deben identificarse claramente como «publicidad» o «contenido patrocinado» desde el inicio de cada publicación. Además, los creadores con grandes audiencias o ingresos relevantes pasan a tener obligaciones similares a las de un medio audiovisual tradicional. Para marcas y agencias, esto significa que no basta con lanzar campañas creativas: ahora es imprescindible trabajar con criterios legales, éticos y trazables. Y ahí es donde contar con una agencia especializada marca la diferencia.

Las claves que marcas y agencias deben tener en cuenta

• Toda colaboración debe identificarse claramente como publicidad o contenido patrocinado desde el inicio. Influencers, marcas y agencias comparten la responsabilidad legal.
• Los creadores con más de 1 millón de seguidores (o 2 millones entre varias plataformas) serán considerados usuarios de especial relevancia, con registro obligatorio y mayores obligaciones.
• El código regula también el uso de IA y contenidos generados o manipulados, especialmente cuando aparecen menores, requiriendo mayor control y supervisión.
• Los contratos deben ser más claros y específicos, detallando:
  • Naturaleza comercial
  • Tipo de contenido
  • Canales
  • Compensación
  • Obligaciones de cada parte

En Watermelon ayudamos a marcas y creadores a estructurar campañas seguras desde el briefing hasta la publicación, evitando riesgos innecesarios.

Qué cambia realmente en el día a día de una campaña

En la práctica, esta normativa afecta a cada fase de una campaña de marketing de contenidos con creadores: el briefing tiene que recoger por escrito la naturaleza comercial de la colaboración, el contrato tiene que ser más específico que un simple acuerdo verbal o un email, y la revisión de contenido antes de publicar deja de ser opcional. Para agencias que gestionan varias marcas a la vez, esto significa procesos más estructurados, no solo buena voluntad.

No es exclusivo de campañas grandes con macroinfluencers: cualquier colaboración pagada, por pequeña que sea, entra dentro del código. Las marcas que trabajan con microinfluencers o con estrategias de social media marketing más orgánico también deben revisar cómo etiquetan sus colaboraciones.

Cómo seguir siendo creativos sin perder el cumplimiento (tips prácticos)

• Integrar la mención de «publicidad» o «colaboración pagada» dentro del storytelling, de forma natural y alineada con el tono del creador.
• Elegir creadores por valores y credibilidad, no solo por número de seguidores: la confianza ahora pesa más que nunca.
• Apostar por formatos dinámicos (UGC, vídeo corto, stories, IA creativa), identificando siempre los elementos publicitarios con claridad.
• Revisar los contenidos antes de su publicación, evitando afirmaciones engañosas o confusas para el consumidor.
• Formar a los creadores sobre la normativa vigente, una labor tan esencial como la creatividad.

Si tu marca todavía está definiendo cómo enfocar estas colaboraciones, conviene revisar también las tendencias actuales de influencer marketing, la normativa y el formato del contenido van de la mano: lo que funciona hoy ya está pensado, casi siempre, para declarar la colaboración sin perder autenticidad.

Conclusión

La nueva ley de UGC e influencers 2025 no frena la creatividad, la impulsa hacia una publicidad más clara, auténtica y sostenible. Las marcas que se adapten no solo cumplirán la normativa, sino que generarán mayor confianza y conexión real con sus audiencias. En Watermelon Marketing, acompañamos a marcas e influencers a crear campañas frescas, creativas y legalmente seguras, demostrando que cumplir la ley y destacar creativamente sí pueden ir de la mano.

FAQs sobre la nueva ley de UGC e influencers

¿A quién afecta exactamente esta normativa?

A las tres partes de cualquier colaboración: al influencer o creador, a la marca que paga la colaboración y a la agencia que la gestiona. Los tres comparten responsabilidad legal si el contenido no se identifica correctamente como publicidad.

¿Qué es un «usuario de especial relevancia»?

Es la figura que crea el Real Decreto 444/2024 para creadores con más de 1 millón de seguidores en una sola plataforma (o 2 millones sumando varias). Estos perfiles pasan a tener obligaciones de registro y transparencia similares a las de un medio audiovisual tradicional.

¿Qué pasa si una colaboración no se identifica como publicidad?

Se considera publicidad encubierta, una infracción que la normativa y el código de autorregulación buscan específicamente evitar. El riesgo legal recae tanto sobre el creador como sobre la marca y la agencia que diseñó la campaña.

¿Este código sustituye a la ley, o es complementario?

Son dos capas distintas. El Real Decreto 444/2024 es normativa estatal con rango legal, publicada en el BOE. El Código de Conducta de Autocontrol es autorregulación del sector publicitario: un compromiso voluntario de la industria que desarrolla y concreta cómo aplicar esos principios en el día a día de una campaña.

¿Dónde puedo consultar el texto oficial?

El Real Decreto 444/2024 está publicado en el Boletín Oficial del Estado (BOE), y el Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers está disponible directamente en la web de Autocontrol, el organismo de autorregulación publicitaria que lo impulsa junto a IAB Spain y la AEA.